先后簽下頂流代言人,沁園和安吉爾要什么?
幾天前,沁園公開了凈水器產品的新代言人,同時發布了相關廣告片并上線了凈水器新品。
原創
2024-05-23 08:51:29
來源:丁科技網??
作者:建輝

幾天前,沁園公開了凈水器產品的新代言人,同時發布了相關廣告片并上線了凈水器新品。

今年,沁園并不是第一個簽下新代言人的凈水器頭部品牌:安吉爾的新代言人官宣,比沁園還要早一個月。與沁園不同的是,安吉爾在新代言人官宣同期,還舉辦了今年第一場發布會,對流量的利用率似乎更高。

兩家品牌的新代言人有一些共性:當下的青年演員頂流,優質的年輕人偶像,擁有大量的年輕粉絲、社交網絡流量,以及可觀的大眾傳播曝光度,和對不同用戶圈層幾乎同樣的高“穿透力”。

這些共性,讓沁園和安吉爾的意圖,看起來或許不難理解:比如,安吉爾方面就提到過品牌的“活力”和“升級”。而用代言人的影響力,輔助提升品牌影響力,這大約是品牌期待的長尾效應;即時效應,則大概率指向了流量和銷量。

為什么是在這個階段提出這些需求?

先看市場層面。

家電銷售渠道的整體權重,在向線上偏轉,同時,抖音這類新興渠道,以及“直播電商”這類新興形式,在這個過程中起到了重要作用。作為家電板塊的子板塊,凈水器沒辦法例外,甚至,包括凈水器在內的環境類電器,這樣的趨勢還更顯著。

再看品牌層面。

無論是沁園,還是安吉爾,都一定程度上面臨著后續發展的挑戰,一方面,是在線下市場遭遇身后品牌的兇猛追趕,市場份額有收縮的趨向;另一方面,是在線上市場,沁園、安吉爾這樣的老牌強隊,雖然還在頭部梯隊,但已經離開了“前三”的金字塔尖,與后續品牌市場表現的對比優勢也不算明顯。

(數據及圖:奧維云網)

線下,去年整年,傳統三強A.O.史密斯、安吉爾、沁園的市場銷量份額都在縮水,分別同減0.74%、2.9%、1.11%,至21.52%、13.72%、13.20%;今年一季度,除了安吉爾份額同增0.81%,至14.76%外,沁園等另外兩家繼續縮水,分別同減3.25%、1.02%,至18.89%、12.16%。同時,長期緊隨傳統三強的海爾、美的,基本保持增長,份額擴大。

(數據及圖:奧維云網)

線上,去年整年,沁園、安吉爾市場銷量份額在縮水,分別同減1.56%、0.96%,至6.75%、4.98%,排在第四、第五位,二者整體份額僅略超過第三的海爾;今年一季度,繼續縮水,分別同減0.35%、1.67%,排名分別后移至第六、第八位,于此同時,增長中的海爾,來到第一,份額反超二者之和,奧克斯、蘇泊爾、華凌等三個品牌,在這個時間段,排到了他們之前。

接著看消費層面。

年輕群體在成為消費主力,線上購物甚至短視頻購物、直播購物在成為重要的購買方式。同時,年輕群體對產品健康屬性的重視,也給凈水器品類帶來了新的成長機會。

那么,在這樣的背景下,沁園、安吉爾等等,或許就更需要“網感”,以及流量。品牌影響力的再次塑造,可能還在其次,因為,或多或少,在最近幾年都存在一種“品牌失效”的趨向,相對而言,“業績”更實際。那么,對他們來說,最主要的,恐怕還是銷量和份額的提振。

龐大的年輕粉絲群與社交網絡流量,可觀的大眾傳播曝光度和大眾影響力,這些疊加起來后,即便是在直播銷售中,沁園和安吉爾也可能會有更好的表現。值得關注的是,對于凈水器這類中小型家電產品而言,“直播”又正是當前銷售的主場之一。

相關動作,或許已經起到一些效果。有公開信息顯示:代言消息發布后不久,安吉爾凈水器的官方旗艦店和各電商平臺,訂單量明顯增加,幾個小時內出現“數萬訂單”,讓品牌感受了“粉絲經濟”的能量。

而從整個凈水器市場的盤面來看,一個季度的銷量,也不過在150萬臺左右?;蛟S,看到安吉爾行動的效果,也正是沁園繼安吉爾之后,簽下新代言人的原因。

不過,流量是具有“隨機性”和“時效性”的,通過頂流代言人,讓品牌和產品被更多人群看見,只是第一步,把他們留下,依舊要靠技術、產品、品質說話,這不僅對沁園和安吉爾,對整個流露出回歸“營銷”和“低價”路線的凈水器行業而言都是挑戰,對那些繼續卷技術、卷品質,從更多細節提升產品使用體驗的品牌而言,則可能是更大的機會。(丁科件網原創,轉載務必注明“來源:丁科技網”)

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